msgbartop
Создание и раскрутка сайтов, продвижение в ТОП
msgbarbottom







02 Сен 13 Этнокультурные особенности рекламных текстов

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи­ваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпора­ций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпора­ция Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. дохода, и продолжает поли­тику дальнейшего освоения территорий1.

Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.

На современном уровне развития общества все более усилива­ются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, т. е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств

Информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стан­дартизации предпочтений основной массы потребителей, что стара­тельно поддерживается западными производителями. Многие за­падные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни — свобод­ного и богатого.

Люди разных стран и национальностей по-разному восприни­мают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касает­ся и восприятия рекламы. Например, в Латинской Америке жен­щина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой ге­роиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобрете­ния продуктов), не будет эффективной1.

При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

А) поведенческие сигналы человека;

Б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

В) культурные образы и символы;

Г) социальную символику.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на ино­странном рынке или оставлять ее без изменения.

АС. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга2.

1. Стратегия стандартизации: Рекламная кампания при пере­носе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.

2. Стратегия адаптации: Образ бренда приспосабливается к со­циально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках.

Кросскультурный анализ рекламной коммуникации

Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, воспри­ятию действительности и т. д.

1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Фе­никс, 2001. С. 225-228.

2 Турчин А. С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адап­тация рекламы / Http://lib. socio. msu. га/1/.

Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: рек­лама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в куль­турном контексте и может способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия

Показатель

Суть нацио­нального ха­рактера

Потребитель­ские характе­ристики

Стремления и притязания

Специфика рекламных текстов

Русский

Создание семьи и крепкого тыла

Еще не сформиро­вана структура потребностей

Стремление к ма­териальному бла­гополучию и соци­альной стабильно­сти

Часто обращаются к образам группо­вой деятельности, успешности и вла­сти, более рацио­нальны, объясняют достоинства това­ра, в качестве ког­нитивной установ­ки часто содержат образ недоброже­лателя, «врага», которого надо победить

Американец

Борьба за место в жизни; ис­тинно мужской характер связан с уникально­стью и неповто­римостью (су­пермен, бэтмен)

Желает полу­чить все самое лучшее, но по сниженным ценам

Уверен в собст­венном превос­ходстве и край­не некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц

Ориентированы на группу, успех и власть

Японец

Преодоление пре­пятствий при со­блюдении культур­ных требований: слепая стойкость и победа духа над плотью (самурай)

Мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему под­ход очень сложно

Глубокая эмоцио­нальность, тради­ционность, отсутст­вие ярко выражен­ного стремления к власти и богатству

Менее направлены на группу, власть; более чувственны, самая высокая на­грузка приходится именно на чувст­венный канал вос­приятия; присутст­вует много пози­тивно окрашенной лексики

Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культур­ных или языковых особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать шампунь «Вечер­ний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А рек­ламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы явля­ются символами престижа.

Факторы ценностных ориентации общества

Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику форми­рования ценностных ориентации общества в трех из четырех наи­более развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и вы­явлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учи­тывать при создании международной рекламы.

1. PDI (Power Distance) Индекс властной дистанции — отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Япо­нии; женщина обычно имеет такое же право голоса, как и мужчи­на, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной.

2. UAJ (Uncertainly Avoidance) Индекс избежания неопределенно­сти — показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португа­лия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности. Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопре­деленности (Великобритания, США, Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкурен­ции и открытого разрешения конфликтов.

3. 1DV (Individualism) Индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий ин­декс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отно­шений с окружающими, мышление во множественном числе — «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше вве­сти в ролик еще несколько персонажей.

4. MAS (Masculinity) Индекс маскулинности — показатель раз­личий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс

MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доми­нантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре-; стижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина мо­жет добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS (женское начало) преобладает, забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее Статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (Скандинавские страны).

Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учиты­вать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель муж­ского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев — на престижности, модности или известности марки.

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество националь­но-культурных и правовых факторов.

1. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама им­портных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.

Запреты и ограничения:

А) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Герма­ния, Франция, Швеция, Италия);

Б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:

• использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаем­ся» и т. п. (Великобритания);

• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государствен­ного герба и т. д. (Бразилия);

• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;

В) на использование детей в рекламе:

• для рекламирования недетских товаров (Россия);

• показ детей за едой (Италия);

• показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

• участие детей в рекламе для детей (Бельгия);

• прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

Г) на рекламу спиртных напитков:

• реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 ча­сов (Россия);

• реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейца­рия);

• реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);

• ограничение проката телероликов по времени суток (Велико­британия);

• жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

Д) на рекламу лекарств:

• реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена толь­ко в специальных медицинских изданиях (Россия);

• запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соот­ветствующими органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и про­должительности рекламы, ее некоторых форм:

• в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

• ограничения времени показа или количества показов телеро­ликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю;

• в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

2. Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориен­тацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской на­правленности.

3.Специфика культуры, традиции. Различия национальных по­требностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продают­ся сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относят­ся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: марга­рин — средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы] а в США — ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль — средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши.

Создание текстов международной рекламы

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того] или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык явля­ется библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурно-] го опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование, как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значе­нии. Только человек, владеющий языком в полном объеме, спосо­бен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить да­же самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов тек­ста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использо­вать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонко­стей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет не­сколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20′.

Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и рус­ском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala»

1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Фе­никс, 2001. С. 229-231.

Или пищевых концентратов «Dohler»1. Например, когда снимали

Кламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на

.огане «Чемпионы тоже сосут!», Который использовался на Западе,

И недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы,

Например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как

ILectrolux» Восприняли как рекламу необычных секс-туров2.

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказа­лось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Проблемы Перевода

Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рек­ламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать то­вар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве вла­деть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, ком­бинировать слова, создавать варианты и т. п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление мно-юуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического об­ширное экстралингвистическое содержание — отражение культур­но-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. По­этому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социо­культурные, этические, психологические, личностные характери­стики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекла­мы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего перевод­чика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:

• один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

• неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

• дословный перевод может порождать комический эффект;

• название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвуч­ным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;

• в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из вхо —

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184. 2 Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бер-нет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690—691.

7 Текст в рекламе

дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания;

• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выра­зительных приемов — языковой игры, тропов — их невоз­можно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим кри­териям:

1)соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художе­ственном отношении;

2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие син­таксических, стилистических, орфографических и иных на­рушений норм русского языка);

3)отражается суть рекламного предложения;

4)сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных

Слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: анг­лоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории.

Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов

Товар

Автомобиль Designed for Ford

Косметика Rimmel

Автомобиль Range Rover

Оригинал

Designed for living. Engi —

Neered to last

Love London style

Go beyond

Буквальный перевод

Предназначенный для жизни. Разработанный, чтобы долго служить

Полюби стиль Лондона

Двигаться выше

Вариант, исполь­зующийся в рекламе

Надежен. Создан для жизни

Rimmel London!

Неповторимый

Стиль!

С высоты поло­жения

При сравнении становится очевидно, что самым точным и со­ответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, пере­водчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополни­тельное, очень уместное значение «никогда не подведет».

В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «непо­вторимом стиле».

В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили

Стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный рус­скоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с мог на голову.

В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американ­скими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах.

Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов

Товар

Пиво Coors

Куриные про­дукты

Frank Purdue

Ручки Parker

Авиакомпания

American

Airlines

Оригинал

Turn It Loose!

It takes a strong man to make a tender chicken

It won’t leak in your pocket and embarrass you

Fly in Leather

Буквальный перевод

США: Стань Свободным!

США: Чтобы приготовить неж­ного цыпленка, требуется силь­ный мужчина

США: Она нико­гда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств

США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах

Перевод на другой язык

Испания: Страдай диареей!

Испания: Нужен сексуально возбуж­денный мужчина, чтобы курица стала нежной

Мексика: Она нико­гда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беремен­ным

Мексика: Летай Го­лым!

В Табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой ауди­тории.

Таблица 7.4. Общие рекомендации по составлению текстов международной рекламы

Национальные особенности

Рекомендации

Россия

1. Голос разума часто уступает голосу сердца, зову души

Обращаться к сердцу, душе, эмоциям: Агитационный слоган Ельцина «Голосуй сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать»

Продолжение табл. 7.4

Национальные особенности

2. Ориентация на коллектив­ность

3. Ориентация на лучшее бу­дущее

4. Недоверие к рекламе (после МММ и т. п.)

5. Ожидание бесплатного блага

6. Строгая нравственность

7. Упование на «чудо

Рекомендации

Делать акцент на гостеприимстве, взаи­мопомощи, щедрости, терпимости, от­крытости: «Россия Щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку

Использовать идеи улучшения жизни, роста благосостояния, самореализации: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне»

Рекламу следует строить не на давлении,’ а на заинтересованности потребителя

Обещать низкие цены, скидки, подарки ] сделавшим покупки

Делать акцент на привычном, устоявшем­ся, добром и консервативном, а не на; агрессивном и прогрессивном: Сок «Добрый» .

Хорошо работают тексты с «чудесной», семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбы- ваются» И т. п.

США

1. Спокойное отношение к праг­матизму и умению продавать

2. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм

3. Ориентация на здоровый образ жизни

4. Хорошо запоминают рек­ламные слоганы, джинглы

5. Оптимизм

6.Ориентация на внешние эффекты, даже театральность и при этом внушаемость, дове­рие к авторитетному лицу

Вполне приемлема прямолинейная, на-" вязчивая реклама «в лоб»

Ориентироваться на эти ценности

Использовать идеи правильного питания, полезности занятий спортом, подчеркивать отсутствие вредных компонентов и т. п.

Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация

Делать акцент на том, что жизнь пре­красна, будущее улыбается и т. п.

Использовать свидетельства знаменитых людей, делать акцент на красоте, успехе, известности

Национальные особенности

7. Завышенная самооценка

Рекомендации

Делать акцент на избранности, исключи­тельности, неповторимости

Япония

1. Высокий уровень жизни, сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги

2. Отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству

3. В общественной жизни ориентация на группу, но при этом значительное влияние индивидуалистических ценно­стей на поведение и выбор японского потребителя

4. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера

Акцентировать качество и технологии, которые стоят потраченных денег

Проводить установку на традиционные ценности, эмоциональный подтекст

Подчеркивать индивидуалистические ценности

Делать нагрузку на чувственный канал восприятия: эмоциональные взаимосвязи

И переживания персонажей важнее разви­тия сюжетной линии. Использовать в рекламе глубокомысленные образы, сим­волического мышление, знаки

Франция

1. Не доверяют рекламе

2 Причина для покупки — удовольствие от красивой рекламы, запоминают образ, а не текст

3. Большое значение имеет визуальная сторона рекламы

Использовать не прямолинейную рекламу «в лоб», а сдержанную, с косвенной аргу­ментацией

В основе рекламного обращения должна лежать сильная, красивая, утонченная ламы, идея, интересный рекламный образ

Предлагать красивые варианты постеров, афиш, плакатов, журнальная реклама

Великобритания

1. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение

2. Ценят традиции

3. Хорошо воспринимают и изобразительную, и словесную информацию

Реклама должна быть высокого качества с хорошим креативом и тонким юмором

Делать акцент на традиционности, этике­те, хорошем вкусе

Следует объединять визуальный и вер­бальный планы

Германия

1. Прагматичность

2.Хорошо воспринимают про­стые и убедительные тексты

3. Доверие к фактам

4. Повышенные требования к качеству

Использовать рациональные продающие’ аргументы: качество, экономия, полез­ность, надежность и т. п.

Ясно, доступно, лаконично излагать, веско аргументировать

Использовать исторические факты, ста­тистические данные, ссылки на научные эксперименты и исследования и т. п.

Рекламные обращения должны быть очень хорошо подготовленными и каче­ственно исполненными

Комментарии закрыты.