msgbartop
Создание и раскрутка сайтов, продвижение в ТОП
msgbarbottom







23 Авг 13 Составление рекламных текстов для внутримагазинной рекламы

В детстве мы учили стихотворение, которое звучало следующим обра­зом: «У меня есть маленькая тень, которая повсюду следует за мной». А также стишок про ягненка Мэри, который никогда не отставал от своей хозяйки. А теперь познакомьтесь с продавцом, который не от­станет от вас ни на шаг, как только вы придете в магазин. В отличие от коммивояжера, стоящего у вас на пороге, сопротивляться этому гораз­до сложнее.

Потому что стоит вам открыть кошелек, и он тут как тут!

Вот вы рассеянно бродите по супермаркету в ожидании приятеля, и вдруг вам на глаза попадается симпатичный постер, или вывеска, или торговый автомат. Вы приглядываетесь… и вот ваша рука уже тянется за бумажником. Может, вы вспомнили, что именно это и собирались купить, или вам вдруг захотелось попробовать чего-нибудь новенько­го. Но что бы вами ни двигало, цель достигнута!

Помните, как вы писали в школе конспекты? Теперь у вас снова по­явилась такая возможность, причем за деньги. Реклама в местах покуп­ки/продажи — это то же самое рекламное обращение, только в сильно сжатом виде. Как правило, такая реклама лаконична и убедительна; ее главная цель — подтолкнуть доверчивого потребителя к приобретению товара, который он совершенно не собирался приобретать.

Обычно продавцы очень ревниво относятся к своему пространству, используя каждый его дюйм для хранения своих товаров. Поэтому реклама действительно должна быть очень яркой и действенной, для того чтобы убедить их разместить ее у себя. И здесь от копирайтера и художника требуется максимум изобретательности. Цвета должны быть тщательно подобраны, шрифт — отчетлив и ясен.

Походите по ближайшим магазинам, обращая внимание на разме­щенную в них рекламу. Поищите новые места, которые вы могли бы

Рекомендовать для размещения рекламы. Витрины, полки, простран­ства между стеллажами, холодильники, стены, навесы. Многие мел­кие магазинчики начинают выглядеть жизнерадостнее и привлекатель­нее именно благодаря размещенной в них рекламе.

Строго говоря, копирайтерам мало что остается здесь делать после того, как сформулирована главная рекламная мысль. То же самое об­ращение, естественно, основанное на печатной и телевизионной кам­пании, приспосабливается для розничной торговли. Главную роль на­чинают играть логотип и фирменные цвета компании. Полезной может оказаться и мнемотехника, способная подчеркнуть бренд каким-ни­будь оригинальным способом. Как, например, «сияющая белизна» Surf Или махараджа в рекламе AirIndia. Например, бакалейный магазин может сделать себе сияющий белизной навес, а турагентство украсить свое фойе фигурой махараджи в натуральную величину. Некоторые сигаретные палатки устанавливают зонтики, на которых отражено рек­ламное обращение.

Конечно, все это чревато информационным хаосом. Все борются за внимание. Поэтому задача всегда заключается в том, чтобы изобрести что-то новенькое, что-то отличающееся от предыдущего. Сегодня боль­ше чем когда-либо средство информации и является обращением. И все благодаря Вам, Маршалл Маклуган.

Стимулирование сбыта

Для продвижения брендов рекламные агентства используют как дол­госрочные, так и краткосрочные стратегии. Долгосрочная кампания в печати (длящаяся в течение года или более), поддержанная телевиде­нием, кинороликами, радио и наружной рекламой, называется тема­тической. Стимулирование сбыта все больше прибегает сегодня к та­ким традиционным средствам массовой информации, как телевидение. Однако в основном она осуществляется через магазинную и почтовую рекламу, листовки и проведение рекламных акций, что называется рекламной тактикой. Тематическая реклама обычно считается тем, что происходит «выше ватерлинии», рекламная тактика — это то, что на­ходится ниже. Это разница между войной и отдельно взятым сраже­нием. Война продолжается, а сражения могут разыгрываться на самых разных аренах — на земле, в воздухе и в океане. Мне представляется разумным обсудить этот маркетинговый инст­румент, так как он обычно требует большего участия розничной тор­говли/продавцов и владельцев магазинов, а также использования внут Составление рекламных текстов для внутримагазинной рекламы Составление рекламных текстов для внутримагазинной рекламыРимагазинной рекламы. Совершенно очевидно, что стимулирование сбыта требует особых навыков от копирайтеров.

Временные стимулы

Стимулирование сбыта основывается на заинтересованности покупа­теля в том, чтобы получить что-нибудь со скидкой. Оно спекулирует на присущем нам всем желании играть, рисковать, принимать вызов и «зашибать» легкие деньги. Оно базируется на поведении и психоло­гии потребителя — на его страсти к приобретению, желании тратить деньги — и эффективно использует девять «пусковых кнопок» Эзопа Глима, заставляющих совершить покупку.

Точно так же, как в других средствах информации, стимулирование сбыта базируется на

Четырех инстинктах: секс/любовь, страх, ярость/гнев, голод;

И пяти чувствах: осязание, зрение, слух, вкус и обоняние.

Потребитель остается с чувством того, что он совершил выгодную сделку, а рекламодатель — тем более!

Виды стимулов

♦ Бесплатные образцы (пробники).

♦ Почтовое предложение бесплатных подарков/образцов.

♦ Бесплатная тара, банки многоразового использования.

♦ Стимулирующие игры.

♦ Конкурсы и соревнования.

♦ Счастливые билеты.

♦ Купоны, распространяемые разными способами.

♦ Возврат части стоимости товара.

♦ Бесплатный дополнительный товар.

♦ Дополнительное количество за ту же цену.

♦ Подарки.

Потребителя необходимо информировать об этих стимулах с помо­щью рекламы в местах продажи, рассылки, постеров, локальной рек­ламы или коротких сообщений по радио и телевидению. Когда это ста­новится целью, вы начинаете заниматься тактикой, не забывая при этом о стратегии. Создатели бренда должны быть подобны хорошим гене­ралам, которые разрабатывают тактические маневры в свете общего плана действий.

Стимулирование сбыта должно быть законным, легко осуществля­емым в торговой среде, доступным для потребителя и честным. Наи — более простыми примерами здесь являются обмен пяти крышек от бу­тылок на одну бесплатную бутылку или получение дополнительного пакета стирального порошка при покупке двухкилограммовой упаков­ки. Когда дело доходит до конкурсов, журнальных подписок и почто­вых открыток для получения бесплатных подарков, все усложняется. Маркетинговая команда должна тщательно рассчитать их стоимость в зависимости от инфраструктуры, бюджета и энергетических запасов. К тому же необходимо учитывать фактор времени, так как большин­ство стимулирующих акций действенно лишь в короткий отрезок вре­мени.

Планирование стимулирования сбыта

Если в стратегию клиента не входят такие традиционные средства мас­совой информации, как телевидение, радио и т. д. и он хочет основы­вать ее исключительно на стимулировании, следуйте той же логике, как и при планировании своих действий в вышеуказанных СМИ. Убе­дитесь в наличии исчерпывающей аннотации — товар, рынок, потре­битель, маркетинговые цели, бюджет, результаты анализа рынка и пре­дыдущих кампаний.

Для соответствующего анализа аннотации могут оказаться полез­ными следующие вопросы.

♦ Где мы находимся?

♦ Почему мы здесь?

♦ Где мы хотим быть? — На этот вопрос отвечает стимулирование
сбыта и то, как оно осуществляется.

♦ Как мы здесь оказались?

Где мы находимся?

Как и в случае с печатной кампанией, аннотация для агентства должна содержать в себе все сведения о:

1.Товаре

Его применение, продажи, достоинства и недостатки, цена

 

2. Конкурентах

Что они делают и говорят, в чем их сильные и сла­бые стороны

 

3. Потребителе

Целевая аудитория, установки по отношению к брен­ду, покупательские привычки и т. д.

 

4. Рынке

Объем продаж и размер охваченной территории

 

5. Маркетинге

Сеть дистрибьюторов и политика продаж, ежемесяч­ные и ежеквартальные результаты, оптовые и роз­ничные цены, структура продаж по размеру упаковок, количество упаковок в коробке, численность и струк­тура торгового персонала возможностей

6. Политике

В отношении торгового персонала, политики продаж, товарной категории

7. Предыдущих кампаниях

Описание/результаты/выводы

8. Задачах

Например, для того чтобы преодолеть сопротивление розничного торговца и спровоцировать его на приоб­ретение большего количества товара данной марки

Почему мы здесь?

Клиенты обычно сообщают, почему их бренд занимает именно это ме­сто. Это объяснение включает в себя нечто большее, нежели просто сухие факты и цифры о доле на рынке, уровне проникновения и ценах. Оно связано с мотивациями, влияниями и поведением потребителя.

Ваш бренд может считаться и сферой торговли, и потребителями высококлассным и обладающим статусной ценностью. Тогда у бренда появляется возможность занять уникальную позицию, где будет от­сутствовать непосредственная конкуренция с другими, более популяр­ными брендами. Однако опасность заключается в том, что он может оказаться привлекательным лишь для очень небольшого сегмента по­купателей. Это преобладание качества над количеством объяснит, по­чему этому бренду удается удерживать несколько более высокую цену по сравнению с конкурентами или почему он встречается реже.

Обладание этими сведениями поможет вам избежать применения таких неадекватных стимулов, как предложение розничным торговцам провести месяц в пятизвездочном отеле в качестве премии. Вместо того чтобы поощрить их приобрести ваш товар, это только убедит их в том, что они были правы и он действительно рассчитан на элитарную пуб­лику, которая не посещает их магазин.

Где мы хотим быть?

Клиент может письменно изложить то, чего он надеется добиться вслед­ствие стимулирования сбыта. В кампании стимулирования сбыта может участвовать много сотрудников фирмы клиента: менеджеры товара, за­купщики упаковки, дистрибьюторскии персонал, торговый персонал, юридический отдел и т. д. Все должны быть поставлены в известность о том, какова маркетинговая цель, для того чтобы было сформулиро — вано формальное предложение. Кроме того, клиент должен объяснить своей маркетинговой команде, почему выбран именно этот метод рек­ламы, а не другие.

Акции стимулирования сбыта предпринимаются в следующих слу­чаях:

♦ Для распродажи запасов продукции.

♦ Для укрепления имиджа бренда.

♦ Для создания репутации.

♦ Для защиты от конкурентов.

♦ Как реакция на снижающийся объем продаж.

♦ Для формирования индивидуальности бренда.

♦ Для поощрения розничных торговцев закупать новый товар.

♦ Для поощрения розничных торговцев закупать товар в больших
объемах.

♦ Для поощрения розничных торговцев выставлять его на особое
место.

♦ Для поощрения повторных покупок.

♦ Для оптимизации расходов на рекламу.

♦ Для локализации применения бренда.

♦ Для увеличения потребления бренда среди целевых покупателей.
Удостоверьтесь в том, что вам известны цели вашего клиента.

Как мы здесь оказались?

Уяснив маркетинговые цели клиента, можете приступать к работе над стимулированием сбыта. В зависимости от того, чего вы хотите до­стигнуть, вы можете попросить свою исследовательскую команду со­ставить список вопросов или предложить ей определенный образ дей­ствий. Ниже приведен контрольный список вопросов:

♦ Каким будет обращение к основному потребителю?

♦ Каким должно быть торговое предложение?

♦ Что следует предложить потребителю?

♦ Как это предложение должно быть выражено?

♦ Какие средства информации должны быть использованы (букле­
ты, рассылка, рекламные листовки, конкурсы)?

♦ Как потребитель узнает о предложении?

♦ Чем должны быть оснащены торговые работники?

♦ Как об этом будет проинформирована торговля?

♦ Какова идея акции?

♦ Что дает уверенность в том, что она окажется действенной?

♦ Каким должен быть бюджет?

♦ Каковы сроки? Следует обозначить срок начала акции, время ее
окончания, срок принятия решения и время на ее подготовку.

♦ Какие ожидаются результаты (желательно в количественном вы­
ражении)?

♦ Как оценивается доход/прибыль?

♦ Как будет производиться оценка результатов акции?
Получив ответы на эти вопросы, вам будет проще сформулировать,

Как обеспечить успех акции и оптимизировать ее применение в даль­нейшем.

Пробная акция

Если средства клиента позволяют, проведите предварительную проверку акции стимулирования на определенной части целевой аудитории. Одна формулировка может оказаться гораздо действенней другой. Например, может возникнуть выбор между следующими вариантами.

♦ Обычно это стоит 20 рупий, а теперь — 15!

♦ Меньше на 5 рупий!

♦ Распродажа с 25%-ной скидкой!

♦ Запас на 4 недели по цене того, что хватает на три!

♦ 12 упаковок по той же цене, что 9!

Уменьшение цены на пять рупий в данном случае может оказаться гораздо более действенным, чем ее уменьшение на семь, так как оно позволяет сформулировать более броские заголовки. Ниже приведе­ны наиболее распространенные методы анализа потребительского спроса.

Сплошной тест

Потребителей просят взглянуть на широкий ассортимент привлека­тельных подарков и выстроить их в порядке предпочтительности.

Групповые дискуссии

Например, проверка того, соотносится ли с точки зрения потребителя качество подарка с рекламируемым брендом.

Составление рекламных текстов для внутримагазинной рекламыВнутримагазинные тесты

Если целью стимулирования является увеличение краткосрочных про­даж, то перед началом акции необходимо проведение тщательного мо­ниторинга продаж (желательно на протяжении нескольких месяцев). Это будет способствовать правильной интерпретации объема продаж в процессе стимулирования. Также можно сравнить продажи в мага­зинах, где проводилось стимулирование, с темп, где его не было.

Стоимость и масштабы пробного стимулирования

Этот вопрос решается в зависимости от размера бюджета. Однако при любых формах пробного стимулирования не стоит сравнивать яблоки с грушами. Например, не пытайтесь тестировать несколько товаров, сильно отличающихся друг от друга по стоимости, если у вас нет мето­да оценки результатов, в соответствии с которым эта разница в цене будет учтена.

Когда речь идет о стимулировании сбыта, функции агентства и кли­ента могут пересекаться. Некоторые агентства берут на себя ответствен­ность за все. В других случаях степень участия обеих структур состав­ляет 50 па 50. Однако важно иметь в виду, что вы, будучи копирайтером, являетесь не только составителем текста, но и продавцом брендов. Ваша конкретная обязанность заключается в том, чтобы формулировать идеи с помощью слов, однако сами идеи могут порождаться кем угодно, включая клиента.

Слоганы, способствующие продаже

♦ Бесплатно при покупке каждой банки/бутылки/упаковки.

♦ Спешите! Количество ограничено.

♦ Участвуйте в бесплатном конкурсе.

♦ Поменяйте свой старый телевизор на…

♦ Специальное предложение до…

♦ Ранняя птичка получает…

Специальное предложение только в течение этой недели.

Выиграйте! Выиграйте! Выиграйте!

Разыгрываются невероятные призы стоимостью в 50 тысяч рупий.

Разминка

1. Заведите папку для записи кампаний стимулирования сбыта. Неко­торые из них перечислены ниже. Какими призывами они пользуются? Что делает их успешными? В выходные, вместо того чтобы идти в кино, проведите время с дилерами, розничными торговцами и продавцами, которые прибегали к стимулированию сбыта. Запишите их замечания и соображения относительно того, как можно усовершенствовать про­дажу разных брендов. Какой они получают отклик от потребителей?

Текущие кампании стимулирования сбыта

♦ «Pepsi» в ресторанах Pizza Hut.

♦ Кофе «Tata» в банках PET.

♦ Стиральный порошок «Surf» в пластиковых ведрах.

♦ Бесплатные образцы зубной пасты «Pepsodent».

♦ Конкурсы «Nescafe».

♦ Конкурс любимого напитка семьи «Horlick».

♦ Вкладыши в жевательную резинку «Boomer».

♦ Клуб «Maggi».

♦ Викторина «Bournvita».

♦ Сувениры «Thums Up cricket».

♦ Рецептурные купоны и буклеты «Milkmaid».

♦ Семейные предложения клуба Welcomgroup.

♦ Программы для постоянных пассажиров авиакомпаний.

♦ Клубные предложения гостиниц/авиакомпаний (авиакомпания
Sahara).

♦ Рубашки «Arrow»: при покупке одной вторая — бесплатно.

♦ Рубашки «Lee» — в придачу бесплатная футболка.

♦ Программы обмена AIWA (бесплатные телевизоры/аудиосисте-
мы/CD/LD).

♦ AKAI — то же самое.

♦ Реклама журналов («Time», «Femina», «Cosmopolitan», «India
Today»).

♦ Стимулирование, посвященное чемпионату мира.

2. Разработайте идеи для увеличения продаж зубной пасты «Dentium» в Бангалоре в течение трех месяцев (июнь-август). Клиент надеется на их трехкратное увеличение.

Комментарии закрыты.